с 1 сентября 2023 года за рекламу без маркировки оштрафуют на сумму до полумиллиона

1 сентября — День знаний о маркировке рекламы! В прошлом году в этот день вступил в силу закон, который сделал ее обязательной, в этом — постановление о штрафах до 500 000 руб. за каждое нарушение. Весь год между этими датами мы в eLama изучали тему, обсуждали, объясняли, выпускали тексты и записывали эфиры. Подготовили для вас краткую выжимку самого важного на сегодня.

Изображение http://publication.pravo.gov.ru/document/0001202306240012?index=1

С 1 сентября 2023 года любой участник рынка интернет-рекламы — от рекламодателя до блогера, от фрилансера до агентства — может получить штраф от Роскомнадзора за отсутствие маркировки и / или ненадлежащую отчетность по креативам:

• для физлиц — до 100 000 руб.;
• для должностных лиц — до 200 000 руб.;
• юридических лиц — до 500 000 руб.

И это не считая административных штрафов за нарушение 38-й статьи закона «О рекламе», которые могут назначать из-за отсутствия в объявлении пометки «Реклама» и указания на рекламодателя:

• для физлиц — от 2000 до 2500 руб.;
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.;
• для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.

Подробности — в текстах Федерального закона от 24.06.2023 № 274-ФЗ
«О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» и Статьи 14.3. КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе».

Короче и проще: Роскомнадзор начинает наказывать за рекламу без маркировки. физлиц — до 100 000 руб. за каждое нарушение, а юрлиц, например, агентства — до полумиллиона.

Объясняем (или напоминаем), что такое маркировка, когда она нужна, за что можно нарваться на штраф и как всё сделать правильно.

Что такое маркировка рекламы

Маркировкой называют комплекс мер, который должен обеспечить прослеживаемость интернет-рекламы и прозрачность процессов ее размещения. Согласно поправкам к закону «О рекламе», с 1 сентября 2022 года промаркирован должен быть каждый рекламный креатив в рунете.

Чтобы промаркировать креатив, нужно:

• до размещения зарегистрировать его у оператора рекламных данных (ОРД), получить идентификатор (токен) — код из букв и цифр для его отслеживания;
• добавить к нему токен, пометку «Реклама» и указание на конечного рекламодателя;
• в конце каждого календарного месяца через ОРД отчитываться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) об открутке креатива и потраченных на него деньгах в привязке к кампании или рекламному аккаунту.

Подробности — в тексте Федерального закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ
«О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"».

Короче и проще: По закону о маркировке с 1 сентября 2022 года всю интернет-рекламу до размещения нужно регистрировать, а после каждый месяц отчитываться о ее открутке и затратах в единый реестр (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).

Кто отвечает за маркировку и как отчитываться

Подавать информацию в ОРД для отправки в ЕРИР должны:

• рекламодатели;
• рекламораспространители, то есть площадки, которые размещают рекламу у себя — рекламные системы, сайты, блогеры;
• посредники между ними — агентства и фрилансеры.

Чтобы не докладывать каждый о своем фрагменте цепочки, они могут поручить регистрацию креативов и отчетность в ОРД кому-то одному, прописав это в договоре. Либо делегировать компании-посреднику — например, eLama.

Отчетность включает информацию:

• о договорах и актах по рекламе;
• об участниках цепочки размещения;
• о креативах;
• о статистике с точностью до площадок.

Подробности — в тексте Распоряжения Правительства РФ от 30 мая 2022 г. N 1362-р.

Короче и проще: теперь каждый, кто участвует в цепочке размещения рекламы, должен сообщать Роскомнадзору о том, с кем он сотрудничал, какие работы выполнил, сколько денег потратил, а также о том, кто эту рекламу заказал. Обязанности можно делегировать — кому-то одному в цепочке или сервису вроде eLama.

Что такое ОРД и как передать туда данные

Оператор рекламных данных — это специально созданный агрегатор данных. Он принимает от всех участников цепочки размещения рекламы информацию о договорах и актах, агентах и контрагентах, рекламных креативах и статистике их показа с точностью до площадок, проверяет их, структурирует и направляет в ЕРИР. А сам хранит всё это в течение года.

Всего таких операторов семь:

• Яндекс ОРД;
• VK ОРД;
• «Медиаскаут» (МТС);
• «Первый ОРД» (Вымпелком);
• «Озон ОРД» (Ozon);
• «ОРД-А» (AmberData);
• «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

Подробности — в Реестре операторов рекламных данных.

Если вы размещаетесь в рекламной системе, у которой есть свой ОРД (Яндекс Директе или VK Рекламе), маркировка объявлений для вас происходит автоматически. Агентствам при этом всё равно нужно отчитываться за своих клиентов, а рекламодателям достаточно один раз добавить в кабинет системы нужные данные: ИНН и другие.

Если вы размещаетесь на другой площадке или нативно — нужно завести кабинет в ОРД, регистрировать креативы и отправлять отчеты. Ну, либо стать клиентом eLama — у нас есть автомаркировка или упрощенные алгоритмы для всех популярных рекламных форматов. А еще у нас это бесплатно, в отличие от некоторых ОРД.

Короче и проще: ОРД — это посредник между вами и ЕРИР. Он регистрирует вас как участника цепочки размещения рекламы, выдает токены для креативов, а потом принимает отчетность от всех участников, упорядочивает ее и передает в единый реестр. С ОРД можно работать напрямую или проще, через посредника: рекламную систему или eLama.

За что вас могут оштрафовать

Ответственность за отсутствие маркировки рекламы от Роскомнадзора грозит рекламодателям и посредникам, которые:

• не получили или не добавили к объявлениям идентификаторы;
• не подали отчетность или не уложились в срок (30 дней после окончания каждого месяца показа объявлений);
• отчитались с ошибками, подали устаревшую или недостоверную информацию.

Подробности — в тексте Федерального закона от 24.06.2023 № 274-ФЗ
«О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» и в нашей статье о штрафах за (не)маркировку.

Короче и проще: наказывать рублем (а то и полумиллионом рублей) будут, если не промаркировать рекламу или сделать это неправильно.

Какую рекламу нужно маркировать

По закону «О рекламе», таковой считается информация, которая распространяется любым способом в адрес неопределенного круга лиц и привлекает внимание к товару или бренду, нацеливаясь на то, чтобы продвинуть его на рынке, вызвать или поддержать интерес к нему.

Маркировать нужно почти любую рекламу в digital:

• контекстную и таргетированную;
• нативную в блогах и соцсетях вне зависимости от формата (текст, видео, аудио);
• онлайн-трансляции;
• SEO-статьи;
• пресс-релизы и PR-публикации;
• саморекламу — информацию о своем товаре или услуге, которая выделяет его из ряда прочих и привлекает к нему особое внимание, подчеркивая его достоинства (например с помощью сквозного акционного баннера с предложением купить прямо сейчас).

Какую рекламу не нужно маркировать

Под требования не подпадает социальная реклама (потому что у нее есть собственный оператор), а также контент, который ФАС не считает рекламным:

• рассылки по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях;
• реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
• публикации в каталогах и на досках объявлений, например, Авито или Юле;
• результаты поисковой выдачи;
• информационные тексты на собственном сайте компании, которые сообщают о ее хозяйственной деятельности или описывают ее ассортимент, представляя все товары в едином стиле.

Подробности — в материалах, которые мы делали с юристами:

• про то, что вообще считается рекламой;
• про саморекламу;
• про разграничение рекламы и информации (вебинар с ФАС).

Короче и проще: если это digital-реклама — это нужно маркировать, если не реклама, а информация — не нужно. Исключения есть, но мало.

Что делать сейчас

Если вы прежде ничего не маркировали — срочно начинать! Закон не имеет обратной силы, поэтому старые посты и статьи удалять не нужно. Но реклама, которая откручивается сейчас, должна быть промаркирована обязательно.

Для разных форматов действуют разные сценарии.

1. Контекстная и таргетированная реклама в системах, у которых есть ОРД — Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, VK Реклама и т. д. — маркируется автоматически. Если вы рекламодатель, просто укажите в кабинете системы нужные данные. Если вы — клиент eLama, ничего делать не надо, мы сами всё передадим. Если вы — агентство и участвуете в расчетах клиентов, вам нужно внести в рекламный кабинет информацию о них (ИНН, ОГРН, атрибуты договоров и проч.) и каждый месяц подавать по ним отчетность. В eLama есть инструмент, который упрощает процесс. В чек-листах для рекламодателей и посредников мы объясняем, как.
2. Объявления в Telegram Ads пока регистрируются вручную: нужно получать и добавлять к ним идентификаторы, а потом загружать статистику в ОРД. С eLama всё проще: для объявлений со ссылкой на внутренние страницы Telegram у нас есть автомаркировка, для прочих — удобный интерфейс с подсказками.
3. Посты у блогеров могут маркировать сами блогеры или рекламодатель. Об этом важно договориться и зафиксировать это в договоре, который потом зарегистрировать в ОРД, а далее получать там токены, добавлять их в посты, загружать в ОРД статистику и отправлять отчеты. Размещения у блогеров тоже проще маркировать через eLama — пока через менеджера, но мы работаем над автоматизацией процесса.
4. Объявления на других рекламных площадках — например, новостных сайтах, инфопорталах и т. д. — нужно регистрировать и отчитываться о них самостоятельно, через любой ОРД. Это также может делать рекламодатель или площадка — по договору. Вот материал о том, как правильно его составить.

Короче и проще: пока некуда, в eLama и так уже действует автомаркировка для большинства форматов. Если у вас остались вопросы — вы наверняка найдете ответы в FAQ по маркировке рекламы или нашем Telegram-канале.

Мы держим руку на пульсе и постоянно готовим инструкции, записываем вебинары, устраиваем встречи с юристами и представителями регуляторов. Так что вы точно можете рассчитывать на нашу поддержку в этой непростой и важной теме.